Mis on Marketing Mix Modelling?
Lühidalt on see meetod, mis mõõdab ettevõtte turundustegevusi ja kõrvutab need müügiandmetega. Rakendades MMMi mudelit kasutame modernseid statistilisi tehnikaid ning erinevaid andmehulkasid, et analüüsida Teie turundustegevusi. Meie lähenemine on kohandatud Teie töövaldkonna turule, brändile ja ärilistele väljakutsetele. Analüüsi tulemusena pakume ülevaadet, mida on Teil kohe võimalik oma tegevuses rakendada, et suurendada oma müüki, turuosa ja turunduse ROI-d.
Me uurime, millised on Teie turundustegevuste tugevused ja nõrkused ning pöörame tähelepanu nende peamistele murekohtadele: investeeringud traditsioonilisse, digitaalsesse ja sotsiaalmeediasse, hinnamuudatused ja muud tegurid. Me uurime väliseid mõjutajaid nagu:
– konkurentide tegevused (nende meediainvesteeringud ja turundustegevused);
– hooajalisust (aeg, ilm jne);
– majanduslikke tingimusi (maksumäärad, SKT, tarbijakindluse indeks (CCI)),
et mõista, kuidas need mõjutavad Teie müügitulemusi. Kasutame MMMi, et parandada ettevõtte edukust, tõstes turundusefektiivsust ja jaotades ümber meediatüüpide ja/või kaubamärkide investeeringuid, et tõsta turunduse ROI-d.
Tavapärane MMM koosneb järgnevatest osadest:
1. Hüpoteesi ja eesmärkide seadmine – mida me tahame teada saada?
2. Andmete saamine – milliseid andmeid me vajame ja kui palju nendest andmetest on kättesaadavad?
3. Andmete analüüsimine – mida on saadud andmetest võimalik välja lugeda ehk millist informatsiooni saadud andmed annavad?
4. Tulemuste kohta järelduste tegemine – milliseid tegevusalasid saab parandada?
Analüüsi alguspunktiks on hüpoteesi seadmine nende küsimuste kohta, millele on vaja analüüsi tulemusel vastust saada. Näiteks: „Mul on vaja müüa 20 000 toodet sel aastal – kui palju ma pean selle jaoks investeerima turundusse ja meediasse?” või veelgi detailsemalt „Kui palju raha peaksin investeerima konkreetsetesse meediakanalitesse ja millistel kanalitel oleks kõige suurem mõju müügile?”
Kui kindel eesmärk on paigas, saame parema arusaama analüüsi ulatusest ja mahust. See on oluline, et teada, milliseid andmeid me selleks tööks vajame.
Andmeid esineb mitmel kujul, mistõttu on oluline, et analüüsiga alustamisel oleks esimesel kohtumisel kohal võimalikult palju seotud osapooli. Seda seetõttu, et kõikidel ettevõtte osakondadel ei pruugi olla selget ülevaadet kõikidest andmevõimalustest.
Kõige tihedamini kasutame analüüsimisel müügitulemusi. Mis müügitulemusi mõjutab ja kuidas? Sellele küsimusele vastamiseks peame nii palju kui võimalik uurima eelmainitud mõjutajaid nagu konkurentide tegevusi, teatud perioodimõjutusi ja majanduslikke tingimusi.
Periood, mil andmed on kogutud, võiks olla vähemalt kaks aastat. Seda põhjusel, et ühe aasta andmed ei näita seaduspärasusi hooajalisuses ega teistes perioodilistes muutustes. Mida detailsemat andmebaasi saame analüüsida, seda parem. Tavaliselt saadakse müügi- ja majandusandmeid igal kuul, mis on enamike analüüside jaoks piisav, kuid nädala- või ka päevaandmed (oleneb analüüsist) on veelgi paremad. Kogu infot, mida konkurendid enda meediainvesteeringutega või turundustegevusega teevad, pakub Teie meediaagentuur või kohalik meediaseire ettevõte. Esimesel kohtumisel arutatakse ka võimalikku juurdepääsu majandus- ja muudele (näiteks ilma-) andmetele.
Üks näide autotootja andmestikust:
Mõjutaja | Selgitus |
Baas | Baasmüük, mis tekiks ka siis kui kõik muud mõjutajad eemaldaks |
Hooajalisus | Hooajaline nõudluse mõju muutus |
Kuulõpp | “Palgapäeva efekt”- uurime nõudluse muutust 1 kuu jooksul |
Tähtpäevad | Tähtpäevade ja pühade mõju müügile |
Maksumuudatused | Erinevate tarbimist mõjutavate maksumuudatuste mõju müügile |
Toote- või hinnamuutused | Uute toodete lansseerimine, allahindluste jms mõju müügile |
Hulgi-tellimused | Hulgi-tellimuste eraldi arvestamine müügis |
Kütusehinna muutus | Kütusehinna kõikumise mõju müügile |
Konkurentide tegevus | Konkurentide meediainvesteeringute, uute toodete lansseerimine ja muu märkimisväärne tegevus, mis mõjutab kliendi müüki |
PR | Pressiteadetes toodete ära märkimine, eraldi brändi kui tootespetsiifiliselt |
Otsepost/Uudiskirjad | Otseposti ja uudiskirjade mõju müügile |
Üritused | Ürituste mõju müügile |
Meediainvesteeringud | Meediainvesteeringute mõju müügile |
Makronäitajad | Töötusemäär, tarbijakindlusindeksi ja muude mõõdikute mõju müügile. On üldjuhul pikaajaline |
SMS | SMS üleskutsete mõju müügile |
Et saada parem arusaam, kuidas meedia mõjutab müügitulemusi, on oluline jaotada ja hinnata meediamõjutusi vastavalt sellele, kuidas need pikema aja jooksul töötavad.
Müügimudelit kasutades saame otse hinnata ja mõõta lühi- ning pikaajalist investeeringute mõju.
Meediainvesteeringute pikaajalised mõjutused on seotud brändi tugevuse hoidmise/kasvatamisega ja neid hinnatakse brändi jälgimise muutujatega.
Kuna müügimudel põhineb vaid varasematel andmetel, on väga oluline jätta ruumi korrelatsiooni jaoks, mida tulevased turumuutused või uue turu testimine võivad endaga kaasa tuua.
Lisaks peaks olema ruumi ka pikaajalise ja brändipõhise strateegia prioriteetidele, olenevalt kogu turundusinvesteeringu eelarvest.
On oluline rõhutada, et need tegevused, millel on suurim lühiajaline mõju, töötavad parima lahendusena ka pikaajaliselt. Reeglina soovitame analüüsitulemusi kasutada järgnevalt:
analüüsi baasilt juhtida 70%–80% kogu meedia- ja turundusinvesteeringutest
faktipõhisteks ja taktikalisteks tegevusteks, 10%–20% stateegilisele fookusele, mis on suunatud kasumi suurendamiseks, ja ülejäänud 10% turuinnovatsiooniks (vt joonist). Analüüsist tulenevad leiud[A1] ja soovitused tehakse mudelil, mis keskendub lühi- ja pikaajalise kasumi optimeerimisele ja peaks seetõttu toimima tulevaste tegevuste olulise suunajana.
Kui ettevõtte jagatud andmestik on korrektne (ilma puuduvate perioodikannete, väärtuste teisenduste ja muude oluliste puudusteta), siis saadakse nende põhjal tehtud analüüsi tulemusena mudel – võttes arvesse kõiki saadud muutujaid, mis selgitavad, kui hästi reaalsed tegevused meie mudeliga on ühildunud.
Loome andmeanalüüsile tuginedes graafiku, milles on erinevad müüki mõjutavad faktorid pandud ajajoonele, et saaksime nende põhjal hinnanguid teha.
Kui kogumüük on suures osas sõltuv kuni viiest tootest, soovitame luua ka tootepõhised mudelid, mis annavad põhjaliku ülevaate müüki mõjutavate faktorite mõjust iga toote müügile. Seeläbi näeme, kas faktori mõju toote müügile on positiivne või negatiivne ning kui tegu investeeringuga, kas tegevus on tasuv.
(Graafik näitab potentsiaalset brutokasumit, mis saadakse, kui optimeeritakse meediajaotus iga toote kohta. Iga toote kogueelarve hoitakse eelmise aastaga võrreldes samal tasemel.)
(Graafik näitab kogu ROI-d kõigi viie toote ja ettevõtte brändi kommunikatsiooni kohta. ROI-d elavdati veidi 2017. aastal, kui tutvustati uut toodet. See tekitas uue kõrvalmõju kõikidele PR-sõnumitele. Samuti mõjutas ROI-d 2017. aastal ühe toote müügist suurenenud ja teise toote müügist vähenenud kasum.)
Analüüsitulemused annavad vastused küsimustele, mis alguses püstitati, andes selge tegutsemisplaani, kuidas turundus- ja müügitegevusega edasi liikuda.
Hiljem on võimalik tulemusi kasutada digimeedia ostu automatiseerimisel, kui seda kasutatakse koos Multi-Touch Attribution analüüsiga (loe lähemalt siit).
Üks näide analüüsitulemusest on järgnev graafik, kus leidsime, et ühe kindla toote kohta (just meediainvesteeringute suhtes) oli TV üleinvesteeritud, seejuures WebTV- ja Display-kanalid näitasid rohkem potentsiaali kui enne. See oleks oluline tähelepanek tulevase meediastrateegia puhul.
Kokkuvõttes – Marketing Mix Modelling võimaldab anda vastused pea kõikidele Teie turundusega seotud küsimustele. Kas on küsimus eelarves või müügimõjutajates – kui on piisavalt andmeid tegevuste kohta, mida analüüsida, saab enamik küsimustele vastuse. Kes ei tahaks teada, et nende turundusinvesteeringud ei ole vaid kulud, aga ka müügiedendajad?
Kui ka Teie soovite saada enda turundusest selgemat pilti, võtke meiega ühendust – info@marcom.ee